Para alcanzar el éxito internacional con la venta de sus botas de lluvia intervenidas artísticamente, esta emprendedora panameña necesitaba conformar un equipo de trabajo sólido, lanzar una campaña de marketing atractiva y conseguir alianzas estratégicas duraderas.
Cuando Mary Quintero, la directora ejecutiva y fundadora de Undercover Boots, comenzó a comercializar botas de lluvia de goma desde su Panamá natal hace seis años, fue su naturaleza artística lo que la llevó a imaginar diseños coloridos y llamativos en cada par. Ella reconoce que convertir una pequeña empresa panameña de calzado y accesorios en una marca internacional es un objetivo ambicioso, pero su gran corazón y su actitud llena de energía la prepararon para este desafío.
“Queremos ser reconocidos como la marca líder en botas de lluvia capaces de contar una historia, que integren el arte y la cultura de todo el mundo, al mismo tiempo que contribuyen a causas sociales centradas en los niños necesitados, el cuidado del medio ambiente y la protección de los animales”, explica Mary.
Al principio, el camino de Mary para poner en marcha Undercover Boots fue pura perseverancia y determinación. Pero pronto se dio cuenta de que necesitaba un equipo, así que se acercó a algunas mujeres de la ciudad de Panamá para que se unieran a su equipo. “La mayoría de los emprendedores cometen el mismo error al comenzar. Contratan personas que tienen habilidades similares a las de uno. Al ser una persona con habilidades creativas, necesitaba apoyo con las tareas administrativas y financieras. Afortunadamente, esos son los puntos fuertes de mi mano derecha, Marcela Correa. Ella complementa mis habilidades en áreas en las que no tengo conocimientos. Y ahora, todo el equipo de Undercover Boots está compuesto por mujeres apasionadas y multitasking que trabajan al unísono".
Armando una campaña de marketing atractiva
Undercover Boots ha causado mucho revuelo en Panamá y otros lugares del mundo. Los clientes que visitan el sitio web I AM UNDERCOVER o ingresan a su tienda física en la ciudad de Panamá comentan con frecuencia sobre su sólida estrategia de branding.
"Hemos realizado algunas iniciativas interesantes para apoyar las marcas y los artistas locales en los países donde se venden nuestras botas", dijo Mary. “Realizamos un concurso en el que le pedimos a artistas panameños que presentaran diseños de botas de lluvia inspirados en el Canal de Panamá. De los cientos de diseños presentados, la ganadora fue una joven que en ese momento estaba estudiando en la universidad nacional. A medida que la marca se expande internacionalmente, hay tantos países en los que basar los diseños que mi sueño se hace cada vez más grande".
Mary continúa: “En términos de marketing digital, hacemos campañas de email, newsletters en línea, blogs, acciones en redes sociales y campañas de WhatsApp. Nuestro eslogan inicial, "De aburrido a divertido", proponía sumar diversión a un día lluvioso, pero desde el inicio de la pandemia reformulamos nuestro mensaje para transformarlo en: "Moda que protege", y este eslogan ha sido muy bien recibido. También tenemos una popular cuenta de Instagram. Nuestra marca recibe mucha atención en Panamá como un ejemplo de un emprendimiento exitoso que crea conciencia en el mercado. Es muy halagador".
Desde la perspectiva del e-commerce, Mary agrega que las ventas de su sitio web han aumentado desde que comenzó la pandemia. “Recientemente cambiamos el sitio web de español con traducción al inglés a exclusivamente inglés. Aceptamos pagos internacionales y los precios se muestran en varias monedas. Además, ofrecemos tallas de botas tanto en pulgadas (tallas de EE.UU.) como en centímetros (tallas europeas) y también utilizamos ventanas emergentes para promocionar diferentes elementos en las páginas de destino".
“Con respecto al servicio al cliente, intentamos que nuestros clientes se sientan realmente especiales”, dice Mary. “Tengo clientes frecuentes que hacen grandes compras y les damos su propio código de descuento personalizado, ¡es algo que les encanta! Es posible generar un gran impacto con pequeñas cosas como estas. También elegimos un Cliente del Mes entre los compradores habituales o clientes que tienen historias inspiradoras".La importancia de las alianzas estratégicas
Cuando Mary realizó su primer envío de Undercover Boots en 2016, utilizó el servicio de correo nacional panameño. Nueve días después de que se envió el primer par de botas, la clienta recibió su pedido. Mary sabía que el éxito de su empresa dependía de su capacidad para asociarse con un transportista internacional de confianza. “Siempre quise trabajar con DHL Express. Cuando era niña, una amiga de la familia me dijo que DHL más que su empleador era su familia. Pensé ... si mi pequeña empresa se convierte en cliente de DHL, tal vez también seremos tratados como parte de la familia".
Como resultado, Undercover Boots se asoció con DHL Express para que fuese su socio exclusivo de envío. Al principio, el producto se envió a sólo 12 países; ahora los envíos frecuentes incluyen 30 países en todo el mundo.“Tenemos un mapa del mundo en la página de inicio de nuestro sitio web que rastrea las nuevas ventas", afirma Mary con entusiasmo, “así que cuando recientemente adquirimos un nuevo cliente de Fiji, el país insular se coloreó en el mapa”.
El negocio de Mary no pasó desapercibido para DHL Express Panamá. Justo después de que comenzara la asociación en 2017, Undercover Boots ganó el prestigioso premio DHL Pymexporta por hacer crecer sus operaciones de exportación y por llevar el arte y la cultura panameña al mundo.
Mary Quintero recuerda con cariño a Juan-Sebastian Arosemena: "Tuve la oportunidad de conocer a los directores ejecutivos Mike Parra y Joakim Thrane", cuenta Mary. “Mike sugirió que nuestras empresas colaboren para ayudar a Undercover Boots a expandir su distribución mundial. Le dije a Mike: si dices que quieres ayudar a un emprendedor a globalizarse entonces debes saber que no se detendrá hasta que hagas realidad su sueño. Mike respondió: "Entonces DHL ayudará a hacer realidad ese sueño".
Mary está de acuerdo en que en DHL ha encontrado un socio comercial ideal. “Sólo trabajo con empresas que tienen valores similares, buena reputación y un sólido historial de responsabilidad social. Esas son las empresas que admiro”.
Ahora que Undercover Boots utiliza exclusivamente los servicios de envío DHL Express, las ventas internacionales de la empresa han aumentado un 28% desde que comenzó la asociación con DHL. Mary también cuenta que sus clientes están encantados con el servicio de entrega On-Demand de la empresa, que les brinda la opción de especificar dónde y cuándo quieren recibir sus paquetes.
Mary continúa: “Las entregas de DHL han sido perfectas. Si visitas el sitio web I AM UNDERCOVER, verás un banner que dice ENVÍO MUNDIAL CON DHL. Tener a DHL como nuestro socio de envío brinda seguridad a nuestros clientes: saben que recibirán los envíos de manera rápida y confiable porque DHL nos respalda”.
“DHL también me ayudó a crecer como emprendedora. En los talleres de DHL Pymexporta aprendí sobre el comercio internacional, las mejores prácticas del e-commerce, cómo exportar productos a otros países y cómo reducir las tarifas de flete”.
El año pasado, Mary pidió ayuda para aumentar sus ventas desde Colombia, Costa Rica, Ecuador y Perú, donde las tarifas de aduana generalmente se cobran a la llegada del paquete. DHL sugirió utilizar su servicio Delivered Duty Paid (DDP), que ahora está integrado en su sitio web y permite calcular los cargos de Aduana al momento del envío en lugar de cobrarlos al cliente en el momento de la entrega. “DDP hace que las entregas internacionales sean impecables para el consumidor, que puede comprar artículos con un clic, sin preocuparse por el papeleo de importación adicional y los pagos de impuestos”, dijo Mary.
Mary afirma: “Para una pequeña marca latinoamericana es increíble contar con el apoyo logístico de DHL. Tienen un reconocimiento de marca increíble y parte de esa influencia se contagia a nuestra marca en crecimiento".
Una oportunidad de Marca Compartida
Hace unos años, Mary no podría haber imaginado el logo de DHL adornando las Undercover Boots. A finales de septiembre, DHL Express y Undercover Boots emitieron una línea de marca compartida de botas de goma, chaquetas impermeables y Juicy (la mascota unicornio de Undercover Boots), cada una con una sorprendente combinación de detalles en rojo, amarillo, negro y blanco. Los artículos estarán disponibles para su compra en todo el mundo de forma limitada.
Artículo original: https://discover.dhl.com/business/entrepreneurship/undercover-boots-case-study
