Micheal Porter, de la escuela de negocios de Harvard, dijo “Los mercados atractivos son un dilema. Podés analizarlos un buen tiempo, pero no podés entrar fácilmente debido a las barreras impuestas por los líderes del mercado”. ¿Cuáles son estas barreras? ¿Cómo las podemos sobrepasar?
Sí, puede parecer que las posibilidades son diminutas. Sí, puede parecer que estás entrando en un campo dominado por jugadores que tienen el poder de gigantescas empresas multinacionales. Pero la competencia en los negocios es sana, incluso la poderosa Amazon empezó en un garaje. Ser pequeño, adaptable e inteligente tiene sus propias y distintivas ventajas en mercados establecidos. Echémosle un vistazo a algunos de los desafíos y las oportunidades para el crecimiento de pequeños negocios.
Buscá el hueco
Antes de entrar en un mercado altamente competitivo y sobrepoblado, es realmente útil hacer un análisis de la competencia. ¿Qué tan dominantes son? ¿Cuál es su producto, su precio y cuáles son sus estrategias de promoción? Luego mira tu producto con honestidad y analizalo por un buen tiempo. ¿Cuáles son tus fortalezas? ¿Qué podés aportar al mercado que sea distinto? ¿Qué sabés respecto al mercado en sí mismo? ¿Existen pequeños nichos que tu negocio puede explotar? Para negocios pequeños potencialmente exitosos, la primera regla sobre mercados establecidos es la siguiente: necesitás preparación.
Jugá bajo tus propias reglas
Harvard Business Review brinda unos consejos interesantes para entrar en mercados establecidos: “Los emprendimientos astutos son aquellos que se rehúsan a desafiar a los dueños del mercado en sus términos y su cancha. No duplican los modelos existentes de estas compañías; ellos no compiten por canales de distribución sobrepoblados; y no van por el comprador promedio - por lo menos no al principio”. Harvard Business Review usa como ejemplo el caso de Virgin Cola y Redbull. Virgin Cola intentó ganarle mano a mano a Coca cola y Pepsi, con un presupuesto publicitario robusto y un lanzamiento inmediato desde múltiples vendedores. Nueve años después la marca se fue desvaneciendo. Por otro lado, Red Bull apuntó a un nicho del mercado, apuntado inicialmente a la venta en boliches y clubes nocturnos. Hoy en día es líder en bebidas energizantes en el mundo, con ventas anuales que rondan los 6.300 millones de dólares.
Esperá tu momento
¿Realmente quieres disrumpir un mercado establecido? Preparate para jugar un largo juego. Brompton, la empresa de bicicletas inglesa, mantuvo una presencia callada en el mercado estadounidense por muchos años. Luego, cuando andar en bicicleta se volvió masivamente popular en los Estados Unidos, ellos ya estaban bien establecidos para recibir sus recompensas. Asia y los Estados Unidos comprenden el 80% de las ventas de Brompton. En otros mercados gigantes, el abordaje paciente es la única forma viable. En China y Japón, hacer negocios se basan principalmente en generar confianza y construir una relación de muchos años.
Descomponé el mercado en partes más chicas
Los grandes mercados parecen impenetrables. Tracy Young de Plangrid dijo: “Lo que llamamos ‘mercados’ son simplemente personas y compañías”. La clave del éxito de PlanGrid fue achicar su potencial enorme audiencia a un nicho específico- superintendentes. La moraleja aquí es descomponer el mercado en fracciones más chicas y no gastar esfuerzos tratando de ser todas las cosas para todas las personas.
Conocé tu mercado
Las ventas de e-commerce internacionales escalaron a $2.3 trillones de dólares. Sin embargo, los hábitos de compra varían drásticamente de país a país. En 2016 se estima que el 19% del total de las ventas al por menor en China se hicieron a través de Internet. Pero en Japón fue sólo de 6.7%. En otros territorios el móvil está tomando el control. Se estima que la mitad de las ventas online en Estados Unidos y el Reino Unido se harán a través de los celulares en el 2020. Algunos países tienen sus particularidades en cuanto a los métodos de pago a las cuales hay que estar atento. Por ejemplo, en Alemania es común que los compradores paguen una vez que recibieron el producto.
Asegurate de cumplir
Cuando comerciás en un mercado establecido, tenés que lidiar con clientes que son en su mayoría muy demandantes y muy sofisticados. Como Wes Knight, cofundador de Erroyl reloj de lujo dice: “Nuestros clientes esperan deliveries rápidos, especialmente desde que la gente se acostumbró a recibir pedidos en uno o dos días”. Es muy importante conseguir el socio correcto que te permita despachar tus ordenes rápidamente. Erroyl eligió DHL: “Desde que nos asentamos en Australia- para muchos el otro lado del mundo- necesitamos garantizar una entrega puntual. DHL nos brinda la posibilidad de transportar desde Australia hacia Europa y los Estados Unidos en unos pocos días laborales”.
Todo se reduce a esto
Sevgnin Eroglu, profesor asociado de marketing de la Universidad estatal de Georgia J Mack Robinson College, determina realmente bien cuáles son los obstáculos para entrar en un mercado establecido. “Es inherentemente un negocio arriesgado”.
Ella dice: “No podés imaginar lo difícil que se ha puesto, incluso para los gigantes, sobrevivir”
Su consejo para cualquier empresa decidida a aceptar el desafío se resumen en dos palabras: “se valiente”.
Artículo original: https://discover.dhl.com/e-commerce/e-commerce-advice/david-vs-goliath-how-to-take-on-established-markets
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