En los últimos quince años, con el ascenso de las redes sociales, el marketing de influencers (también llamado influencer marketing o blogger outreach) se ha ganado su lugar entre las formas más tradicionales de marketing. Pero ¿quiénes son los influencers? ¿Qué tipo de influencers debería considerar para mi estrategia de marketing de contenido? Y, además, ¿funciona de verdad?
¿Qué es el marketing de influencers y por qué funciona?
Hablamos de marketing de influencers cuando una marca contrata los servicios de un influencer para que haga promoción de una marca o servicio. Este tipo de marketing sirve específicamente para la publicidad online y por redes sociales. El influencer marketing tiene el propósito de comunicar los valores de una marca y llegar más rápido a un público específico, lo que se conoce como “segmentación”, pero también a nuevos consumidores.
Un influencer es alguien que tiene una plataforma en redes sociales con una gran cantidad de seguidores–luego veremos que, según la cantidad de seguidores que tenga un influencer, mayores serán los beneficios.
Las llamadas “generaciones Y” y “generaciones Z” (millennials y centennials, consumidores nacidos desde 1995 en adelante) son los principales destinatarios de este tipo de publicidad. El marketing de influencers funciona porque un influencer actúa como canal entre una campaña de marketing y los millennials y centennials, que son los usuarios principales de las redes sociales. Los influencers son, además, quienes proveen experiencias reales de personas reales sobre un producto o marca.
Pero el marketing de influencers es mucho más que publicidad, y mucho más que solo contratar a una persona para que pruebe nuestros productos. ¿Cómo funciona? En resumidas cuentas, el influencer marketing funciona a través de la confianza. Cada influencer construye una marca y son ellos mismos creadores de contenido. El influencer marketing, entonces, funciona en segundo lugar a través de la colaboración. Es decir, una colaboración entre la marca-empresa y la marca-influencer.
Cómo elegir un influencer para tu campaña
No todos los influencers son iguales. Para saber qué tipo de influencer contactar, deberías pensar en cuáles son los objetivos específicos de la campaña: ¿qué queremos lograr? Un segundo paso sería preguntarnos: ¿a qué tipo de influencer estamos apuntando? ¿Qué acciones de marketing esperamos que el influencer haga? ¿Cómo le pagaremos por su trabajo?
Sobre la base de las respuestas a estas preguntas, puedes empezar por el primer paso: elegir un influencer para la promoción de tu marca. Los influencers son diferentes en muchos aspectos:
- A qué tipo de público pueden llegar: ¿crean contenidos para público joven o adulto? A partir de esto, podrás calcular potenciales beneficios
- Qué redes sociales utilizan: Twitch, Instagram o TIkTok son actualmente las más populares para la Gen Z, mientras que para la Gen Y, Facebook y Twitter funcionan mejor.
- Qué tipo de contenido utilizará el influencer para la campaña: por ejemplo, el video tiene más retención de usuarios, las imágenes son atractivas, y el contenido puede estar o no orientado a SEO (con el uso de hashtags y palabras clave, entre otros)
- Cuál es el status del influencer con el que planeas hacer la campaña de marketing. Los influencers pueden clasificarse de más o menos efectivos en relación a cuántos seguidores tienen en total en las redes sociales.
Existen los nano-influencers (los que tienen menos seguidores, pero se perciben como más auténticos por los consumidores) y los macro influencers (por ejemplo, un influencer que tenga un millón de seguidores). Más arriba de eso, están los mega influencers y las celebridades. Hay que tener mayor cuidado con estos últimos dos tipos de influencers; el influencer “celebridad” parece mucho menos accesible que alguien con un millón de seguidores o menos… ¡y realmente lo es!
Obtén los beneficios: estrategias de promoción con influencers
Primero, después del primer contacto con un influencer, es muy importante fijar las pautas de trabajo para la campaña de publicidad, los tipos de contenido y la compensación o remuneración que se le hará al influencer. Es importante pensar en que no hay una sola forma de armar una estrategia de marketing de influencers, pero sí hay aspectos que no puedes dejar de tener en cuenta.
Luego, debes determinar qué tipo de control le darás al influencer sobre la campaña, o sea, hasta qué punto quieres controlar lo que los contenidos de promoción. Si eliges que el influencer tenga un control total sobre los contenidos, de cualquier manera, deberías darles un vistazo previo a la publicación. Pregúntate quién tiene el derecho de autor sobre los contenidos, cuáles son las licencias que debes conseguir, y lo mismo con las autorizaciones.
Además de pautar todo esto, otras buenas prácticas tienen que ver con fijar los tiempos de la campaña, a qué tipo de promoción se apunta (si es, por ejemplo, un link a la empresa, una reseña, etcétera). Una vez que hayas fijado todas estas pautas, el beneficio principal es generar engagement (diálogo) entre los clientes mismos, el influencer y la empresa en el contexto de la campaña y la publicidad específicas.
La experiencia que un influencer tenga con una marca (y su forma de comunicarlo) es lo que cambiará el comportamiento de los usuarios y la percepción de la marca: sin exposición, no hay promoción. La exposición es lo que luego generará lealtad hacia la marca, y hará que los usuarios perciban los beneficios de un producto.
Obstáculos y problemas en el influencer marketing
A pesar de los riesgos, el influencer marketing está en franco ascenso. Según una encuesta, basándose en la predicción anterior a COVID-19, la industria de marketing de influencers en general crecerá a aproximadamente $7,9 mil millones en 2021.” Además, “Un informe de mercado de 2019 mostró que el 86% de los encuestados de especialistas en marketing habían dedicado una parte de su presupuesto al marketing de influencers”.
Si bien el influencer marketing es muy importante y efectivo, debes cuidarte de estafas, perfiles con falsos seguidores y que se salgan por fuera del contenido pautado (u otras normas, también). Puede, además, que la estrategia de comunicación–la forma en la que se expresan y la atención que le ponen a la publicidad–no se alinee con la marca.
No todos los influencers y marcas son honestos. Muchos seguidores se "compran" (a menudo, son cuentas falsas), lo que significa cero compromiso y cifras que engañan. Para ayudar a mantener la confianza con los consumidores, la empresa multinacional Unilever se ha enfrentado a la práctica cortando la relación con cualquier influencer que compre seguidores. Es un gran ejemplo de cómo priorizar la calidad de los seguidores sobre la cantidad.
Como conclusión: el marketing de influencers es muy distinto a simplemente comprar un espacio publicitario, porque se trata de personas de carne y hueso.
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